嘉哲的翻譯／寫作作品集

Google 在內部作業上，大量地使用開放源碼的軟體。然而，它卻沒有把自行開發的專屬搜尋公式公開給其他人使用。Google會嚴密保護自己的營業機密，而且在企業透明度上和其他公司比較，也一定落後許多。但是，如果和微軟來比較，Google 屬於較接近開放模式的公司類型。這兩家公司不只是代表了不同公司的利益取向，也代表了兩個意識型態相對的陣營，即開放與封閉陣營的利益。其中最明顯的實例是微軟在二○○七年底贏得對Facebook的投資優先權：這兩家公司都同意在開放的網路上進行封閉的服務。他們的結合，團結了彼此，更可以對抗意識型態上的對手，那就是Google。

由於最近社交網路的流行現象，使它成為大眾高度關注的焦點。全球資訊網（World Wide Web）是Google的發源地，而全球資訊網亦因時間久遠，開始退居到幕後。網路的創立原則在目前看來仍是相當重要的，但是開放與封閉的模式依舊不斷地競爭，想取得有利的地位。網路在過去被視為是封閉通信系統的替代方案。它被視為是一種開放式的媒體─對任何人均開放張貼和閱讀內容，不僅讓資訊容易被讀取，也可以輕鬆地追蹤創意的起源，只需點選網址連結即可。網路沒有地理限制，沒有藩籬，沒有任何方式可以阻礙世界上任何地方的使用者，從網際網路上，在一個接著一個的網址連結之間，四處搜集有用而免費的資料。

        Google 最初創立時，即懷抱著遠大的理想：他們想整合全世界的資訊。只有遠大的理想並不值得注意，因為這也是矽谷每一家小型新創公司的共同之處。讓Google與眾不同的地方是，從一九九八年成立之後的快速成長；而這個快速成長反過來為公司提供了資本、人才、技術和品牌知名度，使得Google的創辦人希望整合全世界資訊的狂想，成為實際可行，可按部就班進行的清單。

        二○○三年，公司成立不過五年 ，「google」這個流行的動詞，己經被美國方言協會正式承認。Google快速地成為一種普遍現象，這表示Google 己經取得了掌握資訊的主動權。Google 也在很多方面的拓展得到很大的進展，其進展之順利遠超乎我們觀察其發展細節或衝擊的能力。本書在探討Google如何成長和擴張，並了解早期技術上的決策如何讓公司進行無限制的拓展；同時從中了解Google對所有資訊的追求，如何為它帶來所向無敵的力量；最後更將剖析Google的力量如何影響每個人的一般興趣，不論其結果是好或壞。

        結合銷售與行銷結構，支持績效目標的作法，常忽略策略對企業成功的貢獻。頂尖企業通常將行銷與業務兩個部門合而為一。由行銷部門扮演領導者，克服組織內部在服務客戶、品牌定位和遞送銷售結果上之困難。隨後行銷部門再持續改善結構，以達成更高目標。

1.      結合行銷功能與品牌之預定利益
尖企業最初先定義品牌之利益，再創造傳遞利益之架構，將這些責任指派由高層主管負責。因此所有活動會內建於行銷部門架構之下。對直接銷售產品至消費者之製造商，則需管理行銷資訊、建立消費廣告和提供費者產品與服務。

選擇正確的銷售與配送方法，所投入之成本佔銷貨成本之大部份。同時對批商或零售商的經費補助，如產品折讓、共同廣告基金、銷售紅利等亦極為重要。最佳典範企業會利用降低成本和增加效率，建立銷售與配銷方法的獲利能力。            

1.    首先重視銷售與配銷方法的有效程度和效率
頂尖企業最重視選擇可協助取得目標客群之銷售與配銷方法。不同的銷進與配銷方法可吸引不同之客層。但在企業選擇正確的銷售與配銷方法時，系統自動產生合適的營收。

2.    計算並追蹤各種銷售與配銷方法的利潤影響
最佳典範企業具備三種銷售與配銷方法之資訊：即獲得顧客成本、顧客終生之利益和獲利率。而獲得顧客成本再細分為不論各種銷售方法之顧客取得成本，和各種不同方法之取得成本。某些企業甚至會評量每位顧客的獲利能力。

顧客的喜好配送與銷售產品是極具挑戰性的工作。由於顧客偏好不斷改變，不論產品和通路都一樣。而企業在投入新通路時，必須增加投資並放棄熟悉的舊通路，同時亦會引起起通路間爭取相同客群的衝突。最後，銷售的方法亦會隨之改變。每個目標客群均有不同的偏好通路，頂尖企業必須了解顧客偏好，依偏好進行配送銷售，以獲得最大銷售利益。

行動方案

1.      透過目標客群喜好的通路配送產品與服務
最佳典範企業研究目標客群偏好之通路，並觀察新興通路成長之原因。如連鎖零售通路即是其中一例。消費者至偏好通路購買單一種類商品，主因品項多和大量折扣。在美國，郵購和網路亦成新興偏好之銷售通路。

今日資訊泛濫、以美國為例，平均每人每年接收一百萬則訊息。如何使企業產品在這些訊息中進行溝通，則是企業今日所面臨之挑戰。惟有清楚、持續相同重覆的基本訊息，才能接近目標客群並塑造內心之品牌期望。

品牌溝通的個別要素可以協助建立並強化品牌在消費者心目中之定位。溝通要素包含：

l          產品名稱─識別品牌的字眼或語詞

l          商標─識別品牌的字眼或語詞所使用字型、形狀和色彩

大部份的人將品牌定義為產品或服務的商標或圖像。而對市場策略家而言，品牌定位是對顧客持續傳遞價值組合的承諾。對顧客而言，品牌引發對產品與服務的信賴和期待。頂尖企業投入大量經費和時間，建立強勢獨特之品牌，以吸引更多顧客購買，並賺取更高利潤。

1.      以集中焦點定位品牌，選擇滿足目標顧客之基本產品特質
典範企業了解目標顧客重視之處，並選擇其中少數利益加以強化。再影響目標顧客偏好品牌，並以可獲利之價格重覆進行購買。最成功的品牌常宣稱自己在某些領域獨占鰲頭，如最大(市場領導者)、最好(品質、信賴度高)、最經濟、最具價值(高品質低價格)、最佳服務、最創新、商譽最佳等等。

頂尖企業的進步機會為整合企業整體策略和協助企業符合績效目標。最佳典範企業己清楚訂定整體策略和衡量績效指標，包含預計產生營收金額、毛利與淨利目標，和市佔率目標等。除此之外，企業亦比較其他競爭者的使命、策略和績效目標，以發現改進之機會。

1.      定義潛在利潤目標市場之架構
企業分析現有與潛在客戶之特性，形成不同類別，稱為市場區隔，包含地理、人口、心理感應(即社會階層或生活型態)與行為等區隔。在企業間之市場，新會將公司以相同性質進行區隔，如地理位置、公司規模、產業別或產品使用程度等，以找出潛在目標市場。

2.      為每個產品和市場機會發展量化情境
頂尖企業會發展量化企業情境，了解詳細財務產出，並以相同基礎進行比較，再找出符合標準之結果。這些量化標準包含：符合企業使命、策略與績效目標之機率；所需投入之時間與金額；企業獲得之利益；產品上市之時機；成功之機率；財務風險之程度。

理由

不論企業是首次進入市場或是持續改善現有產品與服務，均需找出滿足顧客的機會。為了滿足顧客，企業首先必須找尋顧客的需求與需要，並且設計滿足顧客需求與需要的流程，如此可以建立企業以產品或服務成功的堅實基礎。企業亦可以得到：

l          開發成功產品與服務的能力

l          “一次就做好”的產品與服務開發技能

l          顧客產生更高的產品忠誠度

購併作業的成敗必須由相關人員來承擔。更精確的說，成敗是由員工的品質和投入程度來決定，所以企業必須留下最優秀的人才。最佳典範企業在購併初期即優先留任優秀人才。藉著儘早和重要工進行溝通，說明購併目的，和他們協助達成目標之角色。購併企業亦可提供實質回饋和職務昇遷來留住人才。頂尖企業透過良好的溝通作法和有效的激勵措施，留住重要員工，更容易達成和股東承諾之目標。

1. 對重要員工提供金錢或其他獎勵措施
   在購併初期流失員工，將導致原先規劃之目標更難達成。最佳典範企業提供長期的生涯規劃或薪資獎金吸引人才留任。對高階主管提供股份和績效獎勵，可激勵重要領導人努力工作，積極達成目標，完成重整成長之計畫目的。針對基層員工流失，最佳典範企業利用公開的職務調整流程，並對留任的員工提供紅利，以維持企業之生產力。
2. 在購併過程中盡早和重要人員會面
   當購併宣布時，員工恐懼與關切的情緒高漲。員工擔心工作變動，而高階主管擔心經營方式改變。最佳典範企業快速通知員工有關購併後之作法，同時和重要領導人會面，確保得到管理階層支持購併後之策略與變革作法。反抗在購併過程中無法避免，快速而有效的溝通可以防止損失擴大，避免從高階影響組織內的基層員工。.
3. 在購併未進行之前找出重要的人才
   大部份的組織在決定購併之前，只重視目標企業的產品、經營和財務表現。然而最佳典範企業則深入調查企業的人才能量，找出關鍵人員，並確認該企業具備可達成購併後預定目標之所需人才。在交易開始前，最佳實範企業亦將找出企業內部重要領導人，並說服留任。若此人才流失，將使購併目標難以達成。
4. 盡早通知員工的新任務角色
   

購併的成敗決定於公司的盈餘成長符合股東期待的時間長短。若產生領導權紛爭、整合過慢、未預估的顧客流失成本、減損股東價格，將導致購失敗。最佳典範企業由上至下，快速地整合購併企業，同時依循降低成本和營收成長的策略。在短期內達成這些目標的企業，可維持較高的顧客留存率和較高的市場價值。

1. 在交易公布前採取減少潛在股東反感的策略
   大量股東的反對，或”反彈”(flowback)，通常發生於跨國購併時，股東認為產生巨額稅款、商譽攤提成本，或企業更動國藉，國內持股變成國外持股，或是 "存託憑證(depository receipt)"。更可能影響投資法人因而大舉拋售股票。最佳典範企業採取主動方式，在交易公開前預先處理股東反彈，如減少可能對股東之稅負影響，建立降低商譽攤提之財務方法，並設計跨國購併細節，使股東不會擁有國外股份等，減少可能產生之問題。
   
2. 保留兩家企業的高階主管加速購併進行
   在整合購併的過程中，領導權的紛爭可能致購併延宕數月，甚至數年。兩家公司的領導者共同管理，成為共同CEO，對加速購併極具效益，並可達成購併前共同設定之目標，滿足股東需求，開創更多市場。頂尖企業發現此種模式對加速購併流程頗具成效，並對整合兩家公司的管理結構具有長期效益。
   
3. 利用”購併儀表板”保持進度追蹤
   

1.      讓員工充份了解購併對工作之影響程度
最佳典範企業花很多時間讓所有員工了解情況，因為第一線員工才是變革的實際執行者。頂尖企業會使用不同的溝通策略，如小組會議、問題解答會議和定期在員工刊物中發佈資訊。電子郵件和內部網站亦是維持即時進度和回饋作法的最佳管道。企業甚至利用免付費熱線讓員工留下對公司變革的感想和疑問。

2.      設計滿足不同薪資水準的薪酬計畫

不同的薪資水準是兩家公司合併時主要的障礙。而這些問題通常發生於管理階級，在跨國合併時更容易產生。,某些企業注重平等薪酬，而某些企業重視高階主管薪資。最佳典範企業試著找出其中的平衡點，至少要縮短兩家公司之間的薪資差距，在不傷害士氣的情況下彼此合作。

為了購併成功，股東必須了解兩家公司合併的價值。購併不僅是相同產業中夥伴的結合，更應該找出合併後的成長潛力；甚至應找出實際降低成本的綜效，創造強勢營。企業透過模擬模型經常進行測試，並利用成長潛力和節省成本綜效，使企業可達成合併所規劃，受到市場歡迎之商業模式。惟有展現成長、降低成本和改善業務情況等能力，購併作業才會被股東所接納。

1. 了解購併過程中業務擴展之潛力

企業透過購併，達到成長目的之方法有二，其一為購併提供相同產品或服務的競爭者，擴大顧客規模；另一者則為購併不同產品服務供應商，擴大公司業務之新領域。不論選擇何種策略，最重要的是選擇在購併進行後，仍可維持企業能量的目標企業。.

2. 找出清晰可衡量的綜效
   降低成本是透過購併增加利潤的一種方式。而達成降低成本的方法是運用較少人力、設備或投入產生相同生產水準，或以相同投入產生更高生產水準。最佳典範企業在購併對象身上找尋清晰的綜效，並且確保這些綜效在合併後仍存在。如此企業即可增加利潤和股東價值。大部份的綜效來自雙方重疊的能力，如行銷、人力資源或研發作業等。
   
   
3. 利用購併模擬程式進行沙盤推演
   規劃成功購併的關鍵是及時和正確的資訊。頂尖企業利用科技衡量目標企業的財務狀況和其他指標，並且預測複雜的互動情況。利用新的電腦模型系統可計算公司之實際狀況，如資產總額和過去成長率，並且和目標企業進行比較。這些數值將轉換成圖形表示。兩家公司的數值可結合成各種購併後的情境，產生不同的結果。利用電腦模型，企業可以不用花費數以百萬計之資金成本，即可了解未來的盈餘、股利和其他價值。
4. 找出購併過程中強有力的業務理由，尋求股東的支持
   

僅管企業和投資界對於購併僅強調財務上之議題，但人力資源上的因素才是導致企業合併破局的主因。這也是為何人力資源管理人在購併前後流程扮演重要角之原因。最佳典範企業亦發現在公司員工充份了解目前和未來改變時，購併會進行更為順利。再者人力資源代表在購併過程中，除了薪酬和職務安排外，亦可協助評估雙方的企業文化相容性。

1. 在購併初期即讓人力資源人員參與
   人力資源人員在購併初期即參與計畫執行，可減少在薪酬、職務階級安排、   

重大文化差異上的時間投入。此外人力資源人員亦可提早發現購併的破壞因素，如不相容的企業文化、不適當的退休金安排、或完全不同的薪資水準等，在最文件簽署前需一併完成。再者提早參與購併計畫可以讓人力資源人員和員工進行面對面會議溝通，同時對員工進行評等，降低員工恐懼，增加對購併的參與感。

當投資銀行在購併過程中扮演必需的角色時，最佳典範企業不只仰賴銀行的協助，更指派內部人員建立許多不同的策略小組，包含指導委員會、稽核人員小組等協助購併前後之相關作業。這些小組成員包含會計、經營管理、人力資源和其他部門代表，他們了解個別公司的內部情況，協助解決購併時的各種挑戰。

1. 建立由兩家公司高階主管所組成的指導委員會
   購併過程中最重要的是指導委員會。此小組由雙方公司的高階主管經理人組成，包含董事會成員如CEO、COO等。委員會主要的作用在於建立並維持雙方的開放溝通，避免任何一方成為購併作業中的障礙。同時，指導委員會亦需對雙方員工和外界溝通合併策略、公布整體策略、指導原則、價值目標和優先合併順序。指導委員會必須清楚地將終極目標轉化為清晰可辨的行動指標，讓計畫團隊遵守執行。
2. 在進行合併前，利用內部稽核人員做為擴大諮詢來源
   利用內部稽核人員對員工、財務、管理和作業的深度知識，可以做為高階主管和策略小組在購併時前重要的顧問。最佳企業典範了解指派內部稽核人員組成小組，提供資訊給予管理小組，可節省成本並產生無法計算的效益。
3. 運用外部購併管理小組協助進行購併流程
   許多公司藉由外界協助，如非銀行的購併顧問等，協助規劃、組織、執行和管控成功購併所需的數百項作業。由於顧問來自外部，帶進沒有偏見的觀點，並可和雙方企業進行直接溝通和作業。同時，外部的顧問可引進量化與質化的輔助工具，如重要路徑技術、關聯性資料庫等，協助購併進行。
4. 由各種部門代表，組成風險分析小組

風險分析是成功購併作業中的重要元素。同時更多部門代表加入，可確保雙方公司了解潛在風險。最佳典範企業的風險分析小組代表，包含人力資源、研發、資訊技術、會計和行銷等部門，協助評估潛在風險因素。