嘉哲的翻譯／寫作作品集

        結合銷售與行銷結構，支持績效目標的作法，常忽略策略對企業成功的貢獻。頂尖企業通常將行銷與業務兩個部門合而為一。由行銷部門扮演領導者，克服組織內部在服務客戶、品牌定位和遞送銷售結果上之困難。隨後行銷部門再持續改善結構，以達成更高目標。

1.      結合行銷功能與品牌之預定利益

尖企業最初先定義品牌之利益，再創造傳遞利益之架構，將這些責任指派由高層主管負責。因此所有活動會內建於行銷部門架構之下。對直接銷售產品至消費者之製造商，則需管理行銷資訊、建立消費廣告和提供費者產品與服務。

選擇正確的銷售與配送方法，所投入之成本佔銷貨成本之大部份。同時對批商或零售商的經費補助，如產品折讓、共同廣告基金、銷售紅利等亦極為重要。最佳典範企業會利用降低成本和增加效率，建立銷售與配銷方法的獲利能力。            

1.    首先重視銷售與配銷方法的有效程度和效率

頂尖企業最重視選擇可協助取得目標客群之銷售與配銷方法。不同的銷進與配銷方法可吸引不同之客層。但在企業選擇正確的銷售與配銷方法時，系統自動產生合適的營收。

顧客的喜好配送與銷售產品是極具挑戰性的工作。由於顧客偏好不斷改變，不論產品和通路都一樣。而企業在投入新通路時，必須增加投資並放棄熟悉的舊通路，同時亦會引起起通路間爭取相同客群的衝突。最後，銷售的方法亦會隨之改變。每個目標客群均有不同的偏好通路，頂尖企業必須了解顧客偏好，依偏好進行配送銷售，以獲得最大銷售利益。

行動方案 1.      透過目標客群喜好的通路配送產品與服務
最佳典範企業研究目標客群偏好之通路，並觀察新興通路成長之原因。如連鎖零售通路即是其中一例。消費者至偏好通路購買單一種類商品，主因品項多和大量折扣。在美國，郵購和網路亦成新興偏好之銷售通路。

今日資訊泛濫、以美國為例，平均每人每年接收一百萬則訊息。如何使企業產品在這些訊息中進行溝通，則是企業今日所面臨之挑戰。惟有清楚、持續相同重覆的基本訊息，才能接近目標客群並塑造內心之品牌期望。

1.      利用整合溝通要素，建立一致品牌定位

大部份的人將品牌定義為產品或服務的商標或圖像。而對市場策略家而言，品牌定位是對顧客持續傳遞價值組合的承諾。對顧客而言，品牌引發對產品與服務的信賴和期待。頂尖企業投入大量經費和時間，建立強勢獨特之品牌，以吸引更多顧客購買，並賺取更高利潤。

1.      以集中焦點定位品牌，選擇滿足目標顧客之基本產品特質
典範企業了解目標顧客重視之處，並選擇其中少數利益加以強化。再影響目標顧客偏好品牌，並以可獲利之價格重覆進行購買。最成功的品牌常宣稱自己在某些領域獨占鰲頭，如最大(市場領導者)、最好(品質、信賴度高)、最經濟、最具價值(高品質低價格)、最佳服務、最創新、商譽最佳等等。

頂尖企業的進步機會為整合企業整體策略和協助企業符合績效目標。最佳典範企業己清楚訂定整體策略和衡量績效指標，包含預計產生營收金額、毛利與淨利目標，和市佔率目標等。除此之外，企業亦比較其他競爭者的使命、策略和績效目標，以發現改進之機會。 1.      定義潛在利潤目標市場之架構
企業分析現有與潛在客戶之特性，形成不同類別，稱為市場區隔，包含地理、人口、心理感應(即社會階層或生活型態)與行為等區隔。在企業間之市場，新會將公司以相同性質進行區隔，如地理位置、公司規模、產業別或產品使用程度等，以找出潛在目標市場。

理由 不論企業是首次進入市場或是持續改善現有產品與服務，均需找出滿足顧客的機會。為了滿足顧客，企業首先必須找尋顧客的需求與需要，並且設計滿足顧客需求與需要的流程，如此可以建立企業以產品或服務成功的堅實基礎。企業亦可以得到： l          開發成功產品與服務的能力 l          “一次就做好”的產品與服務開發技能

改良現有的產品與服務是企業重要的挑戰之一。競爭者的創新、技術演進和衍生的顧客需求均要求企業持續改善其產品和服務。新產品發展僅管是達到競爭性利益的有效方法，但開發產品的高成本和風險限制了企業追求利潤成長的能力。藉由運用對現有產品的投資，產品改善計畫可以提供高效率和高效能的方式，改進產品以符合顧客需求。 l          協助產品開發者了解顧客需求頂尖企業的產品發展流程中，必須維持對顧客需求之了解。在中央管理的資料庫中記錄顧客資訊，並鼓勵員工定期貢獻資料，是確保所有員工共享顧客觀點的最有效方法。 l          溝通充分的決策

在變動的經濟情況下，各國零售商與消費性產品商最大的挑戰，在於扺抗國外零售商入侵，同時必須創造符合消費者嶄新、快速需求的新產品和新服務。持續創新和交叉發展豐富了產品與服務，不僅可以滿足本國消費者，更可擴散至全世界其他市場。  贏家產品在快速變動的經濟情況下，成功的品牌在於找出產品的正確組合、混合與平衡。世界級品牌必須保持對當地市場品味之敏感度。當地文化與西方文化需謹慎融合。同時傳統與現代產品的正確組合，亦必須加以發展。在此同時，生活型態提昇和健康飲食、美體知識的增加，使得有機食品、營養補充品和美體產品的需求大幅增加。 頂級品牌在俄羅斯，愈來愈多消費者購買奢侈品，並且將購物視為一種娛樂經驗。市場頂端可以區分成兩種消費者。其中19%的顧客視為頂級消費者，為高收入、年輕和受過良好教育之消費者。另外27%的消費者為20~34歲、亦受過高等教育、注重產品品質和包裝，遠過於價格之族群。 亞洲的消費者對於頂級品牌和奢侈品的亦非常敏感，而傳統百貨公司亦有所改變，趕上這個潮流。在南韓，相同的消費者透過購買奢侈品讓自己和其他人有所區別，而這些奢侈品大多為國際品牌。此種消費模式稱為”奢華競賽”。