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個案摘要：
身為全美大型電腦軟體連鎖通路商的Egghead公司，在歷經營運不佳、連年虧損、股價下跌的經營困境後，在短短的一年間，以兩個階段關閉近兩百家連鎖店，並且將所有業務移轉至Internet上，成為百分之百的網路軟硬體銷售商。
如此大幅度的組織和經營型態變革，除了利用資訊技術(IT)建立通路之外，更利用購併、結盟等方式，擴大公司的競爭優勢，並提高網站觸及率和瀏覽率，同時利用低價庫存商品銷售和個人拍賣品吸引消費者，創造了企業的重生。
透過Egghead個案內容，可以得知Egghead善用資訊技術強化了企業以下的核心競爭力：
■建立緊密客戶關係(Build Customer Loyalty)
□取得市場領導者地位(Achieve Market Leadership)
■提升企業流程的運作效率(Optimism Business Process)
■產品與服務創新(Create New Products & Services)
□進軍新市場(Reach New Market)
■強化組織人力素質(Enhance Human Capital)
■掌握技術應用能力(Harness Technology)
■與合作夥伴建立互信互助的關係(Create Trust: Manage Risk & Compliance)
Egghead公司簡介：
Egghead公司成立於1984年，以滑稽的蛋頭博士作為公司商標(如附圖)，它是由一群西雅圖的投資者出資設立，總部位於美國華盛頓州史普坎(Spokane)，是全美第一家營低價折扣電腦軟體的連鎖通路商。1994年，經營項目和型態有所轉變，引進10家大型店，並成為電腦和週邊設備大型零售連鎖通路商。同時亦經營直接販售和線上銷售等業務。
Egghead公司快速成長，至1998年為止，連鎖總店數超過200家，員工總數超過2500人，但近年由於受到來自不同通路型態的競爭者不斷加入電腦軟體及週邊硬體設備銷售的影響，公司營運規模和受到極大影響。
營業項目：個人電腦軟體、硬體週邊設備、辦公室用品、消費性電子產品、運動用品、珠寶等線上銷售與拍賣
年營業額：1998年營業額 1億4千8百萬美金
市場地位：為美國個人電腦軟硬體電子商務通路商領導品牌之一
Egghead原本以經營電腦軟體為主，經營方式以折扣價格吸引消費者，但各店場面積不大，市場分散全美各地，經營和人事成本佔去營運的大部份，因此在經營績效上表現不佳。在1994年，轉型經營個人電腦硬體週邊設備，即所謂4-c型態的連鎖店，賣場面積也從原來的2000平方呎擴大至5000至7000平方呎，但全美前期僅引進十家店，然已無法挽回逐年虧損的局面。
面臨眾多挑戰和困境
Egghead所經營的電腦軟硬體週邊設備連鎖通路，在近年來受到通路型態、消費習慣的轉變，以及網際網路的影響，致使營運狀況連年虧損，特別是通路的競爭轉劇，更讓Egghead陷入激烈的競爭泥沼當中，其所面臨的實體通路競爭有：
1. 大型電腦用品連鎖路商：如CompUSA、Computer City等大型通路商專營電腦軟硬體週邊設備銷售，以超大旗艦型賣場對Egghead正面攻擊，以Egghead的十家大型賣場，無法與之相抗衡。
2. 家電、電子商品連鎖通路商：如Best Buy、Circuit City、Radio Shack等以家電、電子商品連鎖通路商，近幾年來極力拓展版圖，增加個人電腦週邊商品種類和項目，相對對Egghead競爭空間造成直接的擠壓效果。
3. 辦公設備連鎖通路商：如 Office Depot等以辦公室設備為主的大型全國連鎖通路商，以兼售個人電腦、週邊設備的方式擴張營業項目，亦影響通路生態結構。
4. 藥局、日用品超市連鎖通路：如WallMart威名百貨、K-Mart在其家電部門增加電腦設備銷售項目，亦成為潛在的競爭對手。
然而非實體的通路商，例如行之有年的郵購商，如MicroWareHouse、CDW等，以及網路上新興的電子商務網站如Internet Shopping Network更影響了Egghead的營運表現。
階段性的變革
Egghead董事會主席喬治奧本George Orban在面臨虧損的清況下，同時體認到網際網路銷售為未來市場趨勢，建立電子商務通路刻不容緩，在幾經評估之後，決定跨足電子商務市場，其主要變革可分為以下兩個階段：
第一階段：
1997年1月31日，Egghead花費3千萬美金的再造成本，關閉156家連鎖店中的77家，裁併營運效不佳的零售點，從54個市場集中為24個市場，同時賣去原本位於史普坎的總部，搬遷至華盛頓州的溫哥華市，並且於八月中旬購併總部位於奧勒岡州波特蘭市的Surplus Direct。Surplus Direct是家低價電腦硬體週邊設備的網際網路銷售商，同時亦經營型錄郵購販售業務。Egghead同時成立三家網站，分別為www.egghead.com、www.surplusdirect.com及www.surplusauction.com，分營電腦軟體、硬體及線上拍賣業務。此舉的目的，在於結合零售、型錄郵購和網路三大通路型態，以創造綜效。
第二階段：
在進行第一階段的變革之後，Egghead企業體質得到許多改善，然而經營不善、持續虧損的狀況並未得到大幅改變。喬治奧本在經過再次評估後，於1998年1月28日將剩餘的80家零售店與位於加州沙加緬度的物流中心全部關閉，將1000位員工裁去800人，正式轉型成百分之百的電子商務公司。Egghead將之前的三個網站合併成為一個全新的網站，以簡化維護流程及減少成本。新網站分為四個部份，分別為Egghead Computer、Egghead Software、Egghead Surplus、Egghead Auction，分別經營電腦硬體、軟體、清倉品或工廠保修品(refurbished item)以及個人拍賣品。
運用的資訊技術
Egghead運用Oracle的作業平台建構網站，它提供絕佳的速度和彈性。整個作業平台包括資料庫和Oracle Application Server、Oracle Internet Commerce Server和Oracle應用程式等。整個網頁可以和公司物流中心相連，並且利用EDI連結至全國性經銷商，同時對無法提供EDI的供應商亦可以連結，直接下單配送至客戶手上。軟體銷售的方式除了提供一般包裝產品之外，更提供電子軟體配送(Electronic Software Distribution, ESD)功能，即消費者將軟體下載至個人電腦後再行收費。
轉型之主要原因
1. 未來的趨勢與市場上成功的先例影響：
個人電腦市場在網際網路興起之後，數家製造電腦系統的公司，如Dell、Gateway 2000等公司以完全網路銷售，無代理零售通路的銷售方式，創造出銷售佳績，足以証明消費者對網路購物的接受程度己經大增，在這些成功先例的刺激之下，使Egghead企圖以網站取代的零售通路的信心更為堅定。
2. 降低營運成本：
Egghead在經營上受營運和人事成本的影響甚鉅，特別是店租和薪資成本，佔去營運成本之大部份，相對也削減了獲利空間。減去這兩項負擔之後，公司的作業成本會大幅降低，同時網路銷售提供了24小時的銷售方式，使產品銷售的季節性消失，銷售時間不受限制，避免淡季存貨成本，也增加銷售業績。
3. 改善流程
將原本複雜的物流配送流程，改成單一由總部發貨的運送流程，改善了缺貨、補貨的問題，甚而公司無需屯積存貨，只須在最短時間內通知供應商發貨，即可完成銷貨動作，作業更為快速。
實際之效益
實際的財務效益因為組織重整成本的扺消作用而仍呈現虧損狀態。但股價表現已上漲60%，同時銷貨收入以1999年第三季來看，較去年同期成長77%，達到四千二百萬美金，若以1999年前三季而言，則銷貨收入較去年同期增加94%，達到一億六百四十萬美金，成長相當快速。並且按照Egghead分析，一週營業額可達一百萬美金。以客戶數來看，1998年客戶電子郵件帳號數暴增至二百九十萬個，年增率174%，客戶帳號數自53萬個增加至92萬個，年增率111%。在拍賣品業務方面，競標數急增至41萬次，年增率339%。網路調查公司Media Metrix評定Egghead.com為網路上前十大購物網站和前五十大使用者最常拜訪的網站。
由以上這些數字，即可見Egghead在進入電子商務所得到之實質效益。
成功的關鍵因素
Egghead之所以能成功地從傳統的連鎖通路商，蛻變成異軍突起的電子商務網站，其成功的關鍵因素，可歸納為下列數點：
1. 購併與結盟，增加觸及率：
Egghead利用購併與結盟的方式，結合同業的優點，以增加自己的競爭優勢。從
1997年購併Surplus Direct，利用該公司取得低價硬體產品的能力，結合本身原有取得低價軟體的核心競爭力，增加競爭優勢。最近又於今年7月，以40億美金和On Sale進行換股購併。On Sale原本是Egghead之競爭對手，雙方合併用意在於彌補彼此之不足，增加競爭力。
在與同業結盟方面，在1998年3月Egghead與USA.net公司合作，交換取得大量電子郵件位址，以得到基本客戶資料。在1999年2月中旬，與微軟公司旗下的MSN Shopping網站結盟，並發布Egghead為最佳電腦軟體經銷商，1999年3月，與GeoCities合作協助建立品牌，並增加網路流量，發起”付費網頁”(Page That Pay)活動，即GeoCities的會員可以從轉介其他會員至Egghead網站消費的金額中，抽取固定百分比的佣金。活動開始的前十天即吸引了一萬名會員註冊，一個月預估可達到1千9百萬人拜訪Egghead網站。同時它尚和其他網站或公司如Yahoo、@Home Network、Doubleclick、AOL、CNET、Netscape和ZDNet等進行結盟，如此廣泛的結盟，其目的無非在增加網站觸及率，以確保銷售水準和網站的成功，而這也是一個商業網站經營成功的黃金定律。
2.物超所值的特價商品：
Egghead最吸引消引者的特點，在於它有能力取得工廠或供應商的存貨，或者是工廠退貨保修品，以低於市價數成的方式銷售給消費者。這種特殊的經營方式，引了多數對產品價格敏感度高的消費者拜訪其網站進行採購。而這個特點，也成為Egghead另一個核心競爭力。
未來值得思索的問題
1. 品牌認知之建立：
在新的egghead.com網站中，發現原有的註冊商標─蛋頭博士已不復存在。而整個網頁朝向功能導向設計，這樣的設計，雖然簡明有效率，但卻忽略了原有品牌知的持續建立。易記的網址、易於辨識的商標、網站的功能特色、客戶服務的品質，均是建立商務網站品牌的支柱，且缺一不可。Egghead如何重新建立起具有特色的品牌形象，是值得商榷的問題。
2. 劇烈的競爭：
透過網路銷售個人電腦設備已儼然成為不可抵擋的大趨勢，新的競爭者不斷地加入市場，如Internet Shopping Network、Comp USA Direct、NECX Direct等，使得競爭轉劇。電腦系統和設備製造商、軟體開發公司亦加入網路銷售行列，以及原有實體通路的相互競爭，使Egghead原有的競爭優勢有弱化消失之虞，如何因應與面對，才能立於不敗之地，值得探討。
3. 核心競爭力易於模仿：
Egghead的核心競爭力來自於取得低價商品的能力，然而此項能力其他競爭者亦可以仿效，甚至硬體製造商和軟體開發商可以自行掌握貨源，利用各地經銷商之庫存商品，進行網路上低價聯合促銷，對Egghead將產生極大威脅。同時Egghead的線上拍賣功能，目前已有許多網站均以此為主要營業項目，例如著名的拍賣網站e-Bay，另外如亞馬遜書店amazon.com、Barns & Noble等以書籍銷售為主的網站也進行個人拍賣業務，如何擺脫各競爭者的模仿，建立獨特的競爭力，有待管理者予以解決。
4. 低價貨源之確保：
Egghead Surplus提供消費者在網路上購得低價庫存商品或保修品，成為Egghead.com的最大特色之一，然而如何確保這些低價貨源能持續提供不致中斷，是Egghead需要面對的重大課題。
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