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你在線上選購上班所需的新衣服，並且你在著名的零售商網站上四處瀏覽。網頁上出現一個英俊的年輕人穿著綠色的開領襯衫─這是今年秋天流行的顏色。他的襯衫第一個鈕扣敞開著，而他就是休閒式企業穿著的標準形象。另外一個圖片出現吸引你的目光，這是一疊灰綠和深粉紅顏色的女性襯衫。這些是香蕉共和國(Banana Republic, 女裝品牌名稱)的新產品嗎？不是的。其實你正置身在老牌的Brook Brother的線上購物網站進行購物。
當然，如果你需要的話，這家公司仍然銷售統著名的白色下扣式襯衫。但是這家歷史悠久的零售商精心設計它的網頁以吸引年輕顧客上網，這些族群的顧客通常不會光臨這家店，而會向更流行，更休閒的競爭者進行購買。Brook Brother想要拉回這些顧客，而且一旦他們回來之後，就要將他們永遠留住，就如同過去他們對華爾街的銀行家們帶著他們的小孩到店裡量身訂製生平的第一套西裝所做的一樣。
資訊科技─特別是網路科技，在Brook Brother恢復光榮傳統並且增加利潤的策略過程中扮演極為重要的角色。休閒的90年代是Brook Brother的生死存亡關鍵年代，它極力想要重新塑造它的正式形象，並且增加營業的利潤，因為利潤從1999年至2000年間下降了38%。當它的努力提昇了營運的基本情況，這家公司隨即進行為期兩年的計畫，將網站、店鋪及型銷售整合在一起，提供每位消費者一致的消費觀感，同時銷售人員可以藉由行銷新款產品，並且在三個銷售通路中提供個人化的服務。
你曾經在店裡買過量身訂作的襯衫嗎？然後你可以在機場候機時透過你的Palm Pilot下訂單。你想為你的兄弟買一條領帶，但是卻記不得去年耶誕節你送給他什麼樣款式的領帶嗎？Brook Brother可以為你找出去年的購買品項，不論你透過何種通路購買。網站並無法讓Brook Brother救亡圖存。沒有任何科技可以幫助零售商獲利，除非它銷售顧客想要買的產品。但是如果公司本身解決了這個問題─並且它保留了公司的企圖心，然後加上組織使用IT才可能在競爭當中脫穎而出，至少也可以保持競爭優勢。Brook Brother的線上行動在停止開發新店計畫和暫停分出女性專門店之後全力進行。在去年夏天，公司的六位高階主管，包含負責男性服飾和線上、型錄銷售等部門主管，在公司虧損，組織進行重整之後全部去職。Marcia Aaron，她是位於舊金山的Deutsche Banc Alex Brown的零售分析師，她說對於任何一個零售商而言，”人們不會將Internet視為主要的成長因素”。但是她認為線上商店成為零售商提供給消費者一個便利的消費通路。
然而線上銷售並不會為零售商增加太多的利潤。根據紐約州華盛頓港(Port Washington)的一家市場研究公司The NPD Group的資料，去年整體服飾銷售金額中，Internet的銷售金額只佔全部銷售的1%以下。Mark Friedman，他是Brook Brother電子商務和郵寄銷售部門的執行副總經理，他說他的公司表現的比一般公司來得好(僅管他不願意說明確實的數據)。直到最近，”Internet使用者偏向男性(購物者)為多，而我們過去的顧客也是以男性為主導地位，”他說。”所以我們的客戶人口統計資料與線上購物使用者的特性相符合。”
目前投資人對網站公司的熱情己經消退，零售商在線上競爭的壓力相對減少。位於麻州劍橋(Cambridge)的Internet顧問公司Main spring的零售與消費性產品總監Julian Chu表示，各家公司均接受建議將電子商務與目前的營運模式相互結合。品牌商品型錄的大宗購買顧客與原價銷售商店的顧客比折扣商店的顧客更可能在網路上進行購買行為，Chu說道。所以它對於像Brook Brother的公司來說較具有意義，它的顧客具有高收入，使用者接受上線的速度比折扣商Marshell更為快速，因為Marshell的顧客群並不是科技導向型的顧客。
Joseph Gromek，是Brook Brothers的總經理和執行長(CEO)，表示他無意成為線上購物的先烈，但是他也不願意落於其他人之後。Chu表示這樣中庸的作法是很聰明的。”對於設立網路公司，許多企業都懷抱滿腔狂熱，但是對於其中所代表的涵義並沒有清楚的認知─包含何者是你想要整合的流程，而何者又是你不想整合的流程，及何者是顧客所真正需求的產品或服務。這些問是你必須謹慎地加以處理。”
重新定位
在過去，如果你的公司要求穿著正式服裝，或者你想要這樣穿著，你在衣櫃裡的Brook Brothers的套裝數量一定不多。這家擁有182年歷史的企業，藉由單前胸口袋的羊毛西裝、藍色和白色的牛津式襯衫和絲織領帶的搭配，建立了過去一世紀以來美國的企業穿著風格。然而在過去的十年間，工作場所變得愈來愈休閒，Brooks也努力地將公司追隨品味的改變，並且要求增加利潤。去年38%的虧損，完全肇因於1998和1999兩年21%的銷售量下滑。
而公司管理者並非視而不見。它的英國母公司Mark and Spencer在1988年以7億5千萬美金買下該公司之後，買進更多的運動休閒服飾、皮夾克和流行套裝製造商以強化Brook的商品陣容。當這些都未見成效之後，Mark & Spencer整頓Brook的管理階層，在1995年從Ann Taylor引進Gromek，而這家零售商專門銷售女性休閒式商業套裝。這家公司也增加男性非傳統的深紅和紫色襯衫。在最近銷售情況下降發生之前，公司亦曾創造了連續三年的獲利狀況。雖然這家公司和它的母公司將最近的虧損歸究於安裝企業資源規劃系統和日本的經濟蕭條，因為Brooks在日本擁有70家分店，但是Deutsche Banc的Aaron說，”通常當服飾零售商營運不善時，是因為它沒有跟上流行。”(Marks & Spence也曾經經歷財務危機，目前根據報導指出它將出售Brooks Brothers)。
然而Internet上的商業行為正蓬勃發展。因為Brooks在1998年的耶誕購物熱季之前及時啟用線上購物網站，根據Gromek的說法，他們從網路銷售中得到不少利潤。他不願提供任何數字佐證，但他堅持表示網站處於獲利狀態。僅管這家老牌的零售商並未完全找出線上購物的勝利公式，但是根據產業分析師的看法指出，網路公司仍然經常是失敗的。Gremok說，其中更重要的是Brooks線上交易的半數來自新顧客的購買。根據Brooks的研究，和一般線上顧客所呈現的事實一樣，這些顧客較型錄購買的顧客較為年輕。同時Gromek表示這些年輕族群和較年長的型錄顧客購買相同的產品，足以証有Brooks的服飾對年輕人具有吸引力。
“人們對於這家公司有著過時且不正確的觀感，”Michelle Gravey說，她擔任Brooks Brothers 資訊長直到今年九月份，之後她將出任康乃迪克州Stamford的MenberWorks資訊長一職。她說網站可以幫助公司改變形象。當商店櫥窗提供路過行人了解新商業休閒式穿著的機會─展示男士彩色的襯衫與領帶，或者女性的亮麗毛衣搭配休閒式長褲─而在賣場裡，大部份的分店也忽視了公司保守的過去。在Brooks最具歷史的零售店的一樓─這家店座落於紐約市麥迪遜大道，建於1915年的一座大樓中─灰黃色的地毯，希臘科林斯式的圓柱和暗色的木質飾條，讓人起來覺得破舊而厭倦。凸兀的爵士樂聲並無法創造友善，親和的氣氛。
同樣的是，Brooks的網站並非真正的酷炫網站。在查閱男性襯衫的網頁之後，我們發現所看到的第一項商品仍然是傳統的白色牛津襯衫。但網站的介面在找尋流行款式的服飾上相當容易，例如男性的細織義大利製羊毛毛衣，或者女性的深暗紅色的伸縮絲織襯衫都很容易找到。這家公司太過於刻意避免頂尖的技術，而只著重讓網站更易於瀏覽。
從網站到實體銷售
Brooks目前全力利用網路強化它的傳統實體商店經營。它的目標是將線上顧客轉化成為店內採購顧客。”當我們和不只擁有一種通路的零售商訪問時，他們告訴我們利用一種以上通路購物的顧客比只使用一種通路的顧客購買金額高出很多。”Cathy Hotka說，他是華盛頓DC特區全美零售聯盟(National Retail Federation)的資訊科技副總經理。這是因為這些顧客熟悉買賣的通路，而且較不可能進行衝動性的購買。
從Brooks業務部門的報告指出顧客並不會放棄傳統的實體店鋪通路。因為Brooks進行線上購物，銷售人員可以服務來店顧客，手上握有Internt的列印報表，顧客可以購買線上促銷的特價商品，或者可以退換網路上購買的商品。許多顧客仍喜歡試穿新衣服，感覺衣服的質料並觀察衣服真正的顏色，或者他們會處理其他和交易有關的行為，例如退換商品，顧客認為親自處理會較方便。根據最最近Forrester Research的研究報告指出，線上購物技術如3-D圖形處理和正確顏色重現技術尚未達到一定的程度，不足以模擬顧客在當地購物商場的購買經驗。
“對於任何線上服飾網站而言，均無法滿足我想要試穿衣服的想法。”Brad Jealous說，他最近光臨Brooks位於第五大道的分店選購運動衫。Jealous，他是一位27歲的法律系學生，他說他經常在線上購買”電腦產品”，但是購買衣服不同於購買硬碟。他說當他想買衣服時，他通常會在網路上搜尋特價資訊，然後到店裡去購買。
對於Friedman而言，這樣的意見支持了公司整合網路銷售、型錄銷售和店內銷售作業，以建立消費者統一形象的決定，而這也是許多其他零售商所採取的方法。”我們並不是營業型態轉成線上購物形態，”Friedman 說，”我們只想傳遞給顧客與我們交易時一致的購物經驗。我們應該完全地了解顧客，因此我們可以將他們一個通路帶領至另一個通路進行採購消費。
為了達成這個目標，這家公司謹慎地將新科術運用於顧客和Brooks的店內、線上銷和型錄售人員作業上。Gravey說線上服飾銷售網站Boo.com的失敗，在於它雖然提供了頂尖的3-D模擬軟體供顧客預覽公司的服飾產品，但是卻反而使得顧客不進行消費，因為大量頻寬需求的特性使得存取動作變得太過緩慢，這顯示消費者並不欣賞這最新的虛擬科技。她說Brooks Brothers 己經進行很多有關是否提供線上消費者虛擬的試穿功能，以模擬服飾在不同身高，不同體型顧客身上穿著效果的內部研究。但Brooks在顧客決定否需要這服務之前，己經花費一年的時間去研究。
取而代之的，這家服飾經銷商了解在某些科技基礎是銷售傳統服飾的最佳方式。Brooks起初並未將網站的線上訂單處理系統與該公司位於紐澤西州線Raritan的型錄銷售處理中心的存貨處理系統進行整合。線上訂單必須人工輸入至型錄銷售處理中心的系統當中。這項作業不僅浪費Brooks的時間和金錢，同時也迫使公司必拒絕某些交易，因為它無法提供線上顧客正確的存貨資訊，Garvey說道。
這家公司按照既定計畫，將在下個月合併這兩個系統。這意味著線上訂單可以馬上查詢可供貨的數量。這也代表著Brooks將不會為如其來的大量訂單所苦，因為它對型錄和線上銷售保持即時更新的存貨狀況。Garvey表示在目前的情況，公司無法管理它的存貨，接受一位顧客決定一次訂購一打襯衫的訂單。利用這套整合之後的系統，這些襯衫”如果有其他型錄購買的顧客也採購相同的數量，也不可能產生缺貨。”她說道。
Brooks除了其他功能之外，也建立每一位顧客的資料庫，用以追蹤每個通路每位顧客的購買情況。與其他零售商一樣，它也致力於發展顧客關管理，Brooks 計畫利用資料對每位顧客進行電子郵件促銷活動。”如果(他們)知道你推出藍色寬領的灰色西裝，(他們)應該推薦搭配某些領帶。”Garvey說道，否則就應該推薦其他不同顏色的西裝。
她承認顧客可能會因為Brooks收集他們的購買習慣或在資料庫中存放他們的尺寸資料而認為公司的作為卑劣。但是Garvey說公司計劃保留私下蒐集的所有資料，時它也完成將型錄顧客和使用信用卡的顧客資料分別存放在不同的資料庫。這公司並不和其他廠商共享或銷售任何客戶的資料，她說。在此同時，Brooks從訂作襯衫和套裝的客戶身上蒐集得來的尺寸資料庫並未和購買歷史資料庫相連接，所以公司員工無法經常讀取個人的尺寸資料。
然而，公司己經替換了表格式的電子郵件，用以紀錄顧客訂製襯衫的尺寸，並網路可存取的格式儲存成為網路上顧客個人檔案的一部份。利用這個方法，顧客可以重覆在網路上訂製襯衫。Garvey說所有資訊可以送至它的供應商的製造系統常，不需任何人力去監督資料的轉換。
同時，和許多零售商一樣，這家公司的網站己經提供一般的個人化工具供顧客使用。在Brooks網站上註冊，可以收到個人化的促銷資訊，你同時可以得到像瀏覽過去的購買項目或者在還未準備購買之前，在購物袋中存放預計購買商品等服務。當然，如果你己經在Brooks的各分店購買過，那些購買資料並不會出現在此系統中。Garvey說在明年春天，Brooks將測試新的銷售點系統(POS)，不僅可以記錄購買資料，同時可以像目前收銀台的作業一樣調整各分店存貨的數量。這套新系統可以收集顧客的購買歷史資訊和電子郵件地址，並且可以讓銷售人員查詢這料，同時也可以使用企業內部網路進存取。透過在收銀台進入企業內部網路的作法，可以解決銷售人員退至倉庫，卻替客戶訂購己經缺貨之商品的窘境。
大部份的服飾零售商都重視店內網路應用程式的使用，例如讓想要查詢商品的顧客使用電腦上網。目前只有在曼哈頓和西雅圖的兩家Brooks分店，將網路瀏覽器和電腦置於銷售樓層供顧客使用。並且依照理論而言，各分沾可以使用網路示店內沒有庫存的商品。但是，Freidman指出，對銷售人員而言，利用電話查詢其他Brooks Brother分店是否有所需的商品仍然是最簡單的方式。同時，當她擔任公司的資訊長時，Garvey並未計劃將店內的上網功能擴展到每一個分店顧客使用，直到整個連鎖體系更新內部資訊基設施之後才準備實行。她說，如果連線存取時間太長的話，反而會對顧客產生挫折感。
說出心裡的話
然而，對於Brooks持續進行的線上策略而言，它所需要做的不只是在適當的時間引入最適當的技術而已。這家公司尚未將它的電子商務策略對各分店以銷售佣金為導向的銷售人員進行溝通和解釋(銷售人員被要求收集顧客的電子郵件地址和引導顧客使用線上服務)。”如果我們從零售通路得更多交易的話，我們進行電子商務的程度會更深。” Friedman說。他說當他在今年三月上任時，銷售人員”根本不清楚管理階層在做什麼”。但是，Friedman說道，員工是為了銷售佣金而工作，必須說服他們如果消費者在線上購物的話，”所要做的不只是將錢從他們的口袋拿出來而已”。他承認他尚未想出如何使員工認為強勢的電子商務作為對整體品牌形象有益的確實方法。
Dennis Ephine，他是位於紐澤西州Edison的SeraNova公司策略服務總監。他說許多公司目前正改變對員工的薪資計算方式以鼓勵員工接受電子商務。他說，某些公司甚至對協助顧客從網站上購買商品的店內銷售人員給予報酬獎勵。同時，其他公司則根據各分店是否達成顧客滿意度調查中的分數標準或是其他標準，如企業獲利能力等獎勵員工。
Gromek不願意透露Brook Brothers是否會在薪資報酬上進行任何改變，他只表示公司不希望他的員工對它無法控制的作業所影響。 “我們試圖將我們的各分店作為行銷工具，而將我們的銷售人員視為溝通者。”他說，他強調達成頂級的服務是公司的首要任務。
Brooks也努力地將它的電子商務資訊傳遞給消費者。在今天夏天，來自費城郊區的一位女性顧客在紐約市第五大的分店裡的特價花車上挑選棉T恤時，即表示她從未聽過公司的這個網站，僅管她偶爾也在網路上採購。她說如果她不喜歡開一個小時的車程至最近的分店採購的話，她會在Brooks的網站上進行採購。
這家公司最近四、五個月來開始將它的URL網址放在分店櫥窗和購物貨上。”你可以走進我們的店裡，而不知道brooks.com的網址的話，你不須刻意尋找就可以看到。”Friedman說。這家公司最近也簽約成為Yahoo網站上的特約廠商，同時它投資Fashionmall.com，這家公司是品牌服飾的零售商。Steven Love，他是位於芝加哥的Cap, Gemini, Ernst & Young零售和消費商品顧問公司的副總經理，他說，和以前一樣，”如果我不是在零售顧問業的話，我可能不知道公司有這個網站。”
“問題重點在於消費者只要一想到Brook Brothers，就會到網路上去找找看。” Aaron總結說。”這家公司最大的問題在於如何在更廣大的市場中將公司形象傳播出去。它可能必須花費更大的努力將它的形象，透過其他傳統行銷管道，如型錄、平面印刷和戶外廣告傳播給消費者。”
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