嘉哲的翻譯／寫作作品集

個案摘要

        福特汽車目前為全世界第二大汽車製造商，在北美地區的銷售活動高度依賴分各地的經銷商。然而由於品牌的眾多區隔與產品不同特性，使得各地經銷商的產品組合相常複雜，而地區內的經銷商也常產生行銷活動相扺的問題，因此從本個案中，我們了解福特的通路管理系統與作法如下：

1.      建立經銷商認證制度，使通路商作業合於企業要求

2.      建立標準展示計畫，使通路夥伴統一品牌形象

3.      建立銷售系統，整合網路行銷與通路

4.      建置通路行銷系統，提高顧客互動與滿意度，增加服務與收益

企業背景

福特汽車(Ford Motor)成立於1919年，為汽車產業的開山鼻祖，目前則為全世界最大的小型貨車製造廠，同時也是全世界第二大房車與貨車製造公司，僅次於通用汽車。目前企業營運項目除了汽車生產之外，亦經營金融服務業務，提供客戶及通路商融資服務，以及汽車與設備租賃業務。企業所生產的汽車品牌包含Aston Martin、福特(Ford)、積架(Jaugar)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、富豪(Volvo)與TH!NK，而在所有品牌車款中最成功產品為福特Taurus與F系列小貨車。除此之外，福特亦擁有日本馬自達(Mazda)公司33%的股權，並且買下BMW的Land Rover SUV。而在金融服務部份，則成立Ford Credit公司，是全美最大之汽車融資公司，旗下亦擁有赫茲(Hertz)租車公司40%的股權，為目前全世界最大的租車公司。企業在財富雜誌五百大企業中排名第四，以2001年企業營業總額與淨利來看，該年營業淨利為1,624億1千2百萬美金，淨利達到54億5千3百萬美金。若以銷售車輛總數則高達700萬輛；員工人數高達354,431人。

福特汽車目前通路結構

福特汽車由於品牌眾多，加上房車產品區隔成小型、中型、大型與豪華等四種車款區隔，而在卡車部份，亦細分為小型貨卡車、小型巴士／VAN休旅車、貨卡車、休閒吉普車及中型／重型貨車等，產品組合眾多。而這些不同定位的產品，均仰賴分散於各地區之汽車經銷商進行銷售，而這些經銷商在產品選擇組合與定位上，益顯得高度複雜。截至2001年底為止，全美的經銷商數量，福特有 13,000家以上；水星(Mercury)有2,229家；林肯(Lincoln)有1,610家；積架(Jaguar)有 694家；路華(Land Rover)有2,300家；Aston Martin有81家；另一品牌TH!NK則有8家經銷商。

福特汽車在美國之銷售方式是以地理區域性的經銷權來劃分各級經銷商，在相同的地理區域中，一家代理商亦可能代理一種以上的品牌與車款，更加深經銷商管理工作的困難。如何整何各品牌之間的行銷力量與促銷手法，同時避免地區內產品銷售產生排擠現象，甚或在不同經銷商之間造成削價競爭，擴大整體區域的行銷效應與銷售結果，將是福特在通路管理上所面臨之最大問題。

福特汽車之通路管理模式

在汽車業的銷售型態中，經銷商一直扮演著與客戶接觸第一線的角色，而過去福特汽車在通路管理上，是採取各地區獨立管理的作法，而年度亦進行全國汽車經銷商協會 (National Automotive Dealers Association) 滿意度調查，以了解各地區經銷商的經銷狀況，同時也舉行年度經銷商高峰會(Ford Dealer Council)，透過會議交換意見與建議，建立溝通管道。然而這些管理作為仍無法對各地經銷商進行有效管理，無法達成即時溝通之目的，掌握市場最新動態與狀況，因而產生全新通路管理之系統建置概念與作法。

福特的通路管理系統

        為了統整所屬各地區經銷商的行銷作法與服務水準，福特汽車透過資訊系統與管理作法，建立起完整之通路管理系統，此系統之各項計畫與功能如下：

l   經銷商認證體系─

在2000年四月，福特汽車首先針對經銷商進行認證工作，以確保銷售與服務品質的一致化與標準，提昇顧客的服務經驗，同時輔導各地區經銷商之作業流程，使其趨於企業認可之標準，所推行的認證體系，包含福特的藍橢圓認證(Blue Oval Certified)、林肯的Lincoln Premier Experience與水星的Mercury Advantage等三大認證體系。通過認證的經銷商，在進行每部汽車銷售之後，福特汽車將補助完稅發票金額的1.25%，用以鼓勵經銷商的配合作業。目前大約90%的經銷商己經加入此項計畫，總數約為4,100家。經銷商同時須指派專人負責Internet銷售與回應顧客的資訊需求，並更新展示間之設計，亦需調查追蹤顧客的售後經驗與服務。

l   經銷商展示標準計畫─

在2000年，福特同時推行Brand@Retail計畫。此項計畫提供通路商完整的展示間設計，協助消費者建立品牌與經銷商形象。顧客可在展示間直接上網至福特汽車網站(Ford.com)或其他相關商品零組件之網站，更可取得產品手冊，銷售人員更可在標準化的環境中得到訓練，增加經銷商的銷售量。

l   Internet零售管理系統(FIRST)─

福特汽車除了上述的計畫整合通路商作業之外，也透過Internet進行電子商務進行通路管理。福特汽車透過微軟的Microsoft Consulting Service與Trilogy Software兩家公司，利用Windows DNA技術，採行IBM的BizTalk架構與SNA 伺服器，建置了FIRST系統(Ford Internet Retail SysTem, FIRST)。

此套系統的功能如下：

1.        結合各種線上銷售通路，服務不同之客戶，包含分散各地之經銷商。

2.        提供前置管理(lead-management)工具，供經銷商使用。

3.        提供消費者線上研究、選擇、訂購車輛，同時可以查詢存貨狀況，追蹤所訂購車輛從製造至運送的狀況，更可以申請貸款，並且和地區經銷商保持溝通狀態。

此套系統可以讓通路商透過網路增加銷售，同時了解顧客之喜好，並且建立溝通管理，了解生產製造流程與運送狀態，提高顧客服務滿意水準。

l   經銷商行銷服務系統─

為了改進通路的銷售效率，統一各經銷商之行銷作法，福特汽車與TeleTech Holdings旗下的Newgen Results 合作，進行名為QC Connect的通路管理系統。

計劃之初，先由福特、林肯與水星三種品牌的經銷商建立系統。QC Connect通路系統的建置目的在於整合各經銷商的行銷作為，將其集中於擴大投資報酬(ROI)的行動上，同時隨新車銷售增加零件與維修服務收入。消費者對於QC Connect的反應，將透過經銷商的電腦每日的資料傳送進行追蹤，並且由公司提供立即的支援回饋與ROI結果報告。藉由此套系統，福特汽車更可了解各區域產品車款的銷售狀況，擬定應因之行銷策略與作法，擴大市場銷售成果。

        此套系統係結合目標郵件寄送與整合電話行銷，可以大幅增加顧客再度購買比例與車主的忠誠度，因此整套系統有兩大重要元件如下：

1.      忠誠度建立：或稱提示顧客程序，用以讓客戶定期與經銷商進行車輛所需之維修與保養。

2.      探索流失顧客：或稱客戶回流程序，用以讓不選擇經銷商進行維修服務的客戶回流。

因此系統基於此兩大元件，主要的功能如下：

1.      資料庫行銷：

結合福特汽車總公司之產品、顧客資料庫，與本地顧客之資料庫，整合建立顧客專屬的廣告信函，再輔以電話行銷跟催，使得行銷作業一氣呵成。達到「在適當時間，利用適當的媒體，提供適當的價格與產品給適當的顧客」的最佳行銷結果。

2.      行銷分析工具：

經銷商可以利用總公司顧客資料庫與Newgen的專屬資料庫，結合資料分析工具，數位列印與顧客互動中心，進行顧客行銷反應分析，以獲得更適切顧客需求的行銷作業。

由於此項系統，經銷商可以透過網路取得由品牌經理預先設計好之整套行銷資料，同時亦可取得活動之顧客名單，根據品牌經理所提供的準則，自行調整促銷方案內容，並且可因此產生適合顧客需求的DM信函，這些作業只需按幾下滑鼠即可完成。再配合以電話行銷作業，將使得銷售成功率大幅提高。

QC Connect Marketing Point 計畫 與傳統行銷計畫之比較

通路管理系統導入後成本效益

1.      顧客回應率提昇：顧客對行銷活動的回應程度，在執行QC Connect之後，顧客來店數增加三倍 (297%)，更增加客戶回流再次購買的意願。

2.      經銷商服務客戶數增加：由於直接郵件、電子郵件及電話的輔助作用。來店維修服務的客戶增加了214%，同時也增加了經銷商之服務收入，平均每位客戶在維修服務上的支出增加了266%。

3.      客戶滿意度提昇：客戶對擁有車輛的經驗提昇，滿意度提高，亦增加未來銷售成功之機率與可能。

4.      高投資報酬率：在執行QC Connect一年之後，通路商所投入的系統與通訊等成本，可以得到八倍的報酬，使得各經銷商更願意加入此項活動。而通路商每在行銷活動投入一美金，更可以達到5.6美金的投資回饋。

5.      品牌形象提高：福特汽車得以透過此項系統所產生的統一行銷資料與作法，提高企業的品牌整體形象，顧客對品牌的認知程度

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