顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)，根據Gartner研究機構的定義，其目的在於了解企業顧客與潛在顧客的需求，從技術的觀點來看，CRM即是從企業內部擷取顧客資料，並整合內部與外部的資料於集中管理之資料庫，再加以分析，最後發送分析結果至不同的顧客接觸點，並且在任何顧客接觸點處理顧客事務時運用這些資訊。而在上述所謂之顧客接觸點，則包含各零售通路、網站、促銷活動等各種可能顧客接觸之場合與方式。
而在過去的一至兩年當中，僅管在企業界引發許多討論與推廣，但其成效在實際管理運作中，並未見明顯的執行實績；在一項由Gartner Datadquest研究機構針對零售業所進行的調查當中，有52%的受訪者認為CRM是企業高度重要之經營策略，然而真正實行CRM的零售商，卻僅佔全部受訪者的34%。換言之，絕大部份的受訪者均了解顧客關係管理的重要，但受其他原因限制，企業本身並未真正投入這項攸關企業發展之重大議題上。追究其部份原因，則在於資訊技術的相互配合密切度不高，同時資訊技術與通信技術之間統整程度不足，造成無法即時傳遞分析結果至需求發生之正確時地，導致分析之結果無法即時在適當時點發揮作用，提高顧客的購買程度與惠顧忠誠度。
但在另一方面，顧客的需求與趨勢轉變，愈來愈趨向個人化，同時顧客對滿意度的要求愈來愈高，相對地顧客忠誠度愈來愈小。而多種通路的消費網路形成，除了過去的零售實體通路之外，網際網路的形成、電子商務的崛起，使得網路成為新一代的銷售通路，各式B2B、B2C網站的形成，結合成為一張綿密的消費網路，多樣化的通路，使得製造商、零售通路商不得不重視以上轉變所帶來的衝擊和壓力，因此了解顧客、掌握消費趨勢，即時回傳行銷分析資訊，使第一線人員能即時進行適當決策，將成為未來顧客關係管理的重心，同時也孕育出新一代顧客關係管理的誕生。
新一代的顧客關係管理
所謂新一代的顧客關係管理，係以分析、作業、協同三大方向的顧客關係管理為經，並藉助電話、網路技術平台與無線傳輸技術為緯，予以縱橫統整，成為全面向、全方位之顧客關係管理解決方案。
1. 分析式顧客關係管理
分析式顧客關係管理，係以顧客基本型態分析為核心，在了解顧客之消費行為、價值認定取向與顧客基本資料型態之後，針對行銷、銷售與服務三大類別進行資料之蒐集、匯整與分析，構建成立顧客資訊平台，透過與顧客之互動，傳送提供消費者所需之知識，同時蒐集消費者之資料，再次進行分析，並形成資料蒐集分析循環。而所進行之分析項目，則包含：
l 行銷分析─包含市場／競爭者研究、行銷規劃與最佳化分析、促銷活動規劃與最佳化、產品與品牌管理
l 銷售分析─包含銷售規劃、通路分析、銷售週期分析
l 服務分析─包含服務團隊績效分析、顧客服務分析
透過這些分析，企業可以達到下列三項目標：
(1)擴大顧客基礎：
從以上分析結果中，企業可以了解顧客的終身價值，明確指出何種顧客之利潤貢獻度最大，並且針對此類客戶，研擬並執行適切之行銷活動；同時可以界定潛在客戶，找對產品有興趣之新客群，更可以查明顧客最可能反應之銷售訊息，達成擴大顧客基礎之目的。
(2)延長客戶惠顧時程：
在了解顧客需求之後，同時可以更深入探索是何種產品／服務使得顧客長期使用(購買)，同時也了解何種顧客較可能移轉向競爭者購買，並查明其原因為價格、價值或其他因素所造成；更可以了解何種類型之顧客對於行銷訊息產生回應，延長顧客對產品／服務之惠顧行為。
(3)加深顧客產品使用程度：
透過了解對產品產生購買意願與興趣的顧客，可以促銷、搭贈等動作擴大顧客的皮夾佔有率(share of wallet)，同時可經由交叉銷售(Cross-selling)與進一步銷售(Up-selling)，讓顧客購買相關系列產品，加深顧客對產品的使用程度。
2. 作業式顧客關係管理
作業式顧客關係管理在於協調整合所有顧客與企業的互動，詳實紀錄所有互動內容，並且從中發掘顧客行為模式與反應，而紀錄有所互動行為之方式，可透過下列三種技術服務來完成：
l 網際網路服務：
透過顧客專屬網站建置，可以進行網路行銷，進行交易與促銷動作、同時可以利用網站之互動，使顧客利用常用問題集(FAQ)得到自助式之解答，減少顧客服務成本，同時使顧客之個人意願亦受到相當程度之尊重。
l 電話語音服務：
透過電話客服中心(Call Center)之設立，紀錄電話客服人員與客顧互動。除了電話語音與人員服務之外，同時可以進行電話行銷或促銷，並且可以透過電話完成產品／服務交易行為。
l 無線通訊服務：
經由無線設備或裝置(如手機簡訊或PDA訊息傳送)，可以即時產生服務內容，更可進行行動銷售及行銷活動等。
3. 協同式顧客關係管理
所謂協同式顧客關係管理，係整合上述兩者，利用無線設備、電話語音與網際網路三者作為資料蒐集與分析之通路，整合所有顧客分析結果於顧客關係管理系統平台上，達成下列功能：
l 產品供應程度檢查
l 顧客信用程度檢查
l 顧客需求預測
l 生產與物流運送規劃
l 市集功能
而結合無線技術與網路技術，更可使分析結果之傳遞至第一線人員手上，可使銷售人員及時了解市場概況，作出正確斷，可以追蹤顧客交易歷史，作進一步銷售(up-selling)及交叉銷售(cross selling)，增加顧客之銷售成果。
以下我們即藉由吉利(Gillete)運用新一代顧客關係管理的實例，來說明三位一體新顧客關係管理之運用成效。
企業背景
吉利(Gillette)公司總部設立於美國波士頓，目前企業擁有36,000員工，在19個國家設立39座生產工廠，最早是以刮鬍刀與刀片製造生產為主，近年則橫跨個人衛生、口腔保健及小型家電等製造銷售領域，旗下品牌包含吉利(Gillette)，專營刮鬍、除毛、體香等產品；金頂(Duracell)則為鹼性電池之第一品牌；歐樂B(Oral-B)則為口腔保健之領導品牌；百靈(Braun)則為個人小型家電(電鬍刀、果汁機、電動牙刷、耳溫槍等)之領導品牌，同時亦有個人衛生用品Right Guard等。以目前營收狀況來看，37%來自刮鬍產品，28%來自金頂電池，13%來自口腔保健產品，12%來自小型家電，而10%來自個人衛生用品。而所有營收地區之比例，則有約六成的銷售是來自北美洲以外的十五個國家，其中最大銷售區域為歐洲，佔全部銷售額之30%，其次為拉丁美洲佔12%，而其他地區佔15%。
企業實行CRM之前的狀況
吉利由於企業總部設立於美國波士頓，因此全美企業內部的ERP系統，亦集中於此。同時在歐洲市場，則以德國法蘭克福為區域管理中心，並且於澳洲墨爾本設立資料支援中心，同時負責亞洲市場的運作事宜。然而在這個架構之下，在市場資訊分析和顧客關係管理上，呈現分散無法集中的狀況，即使在建構企業的ERP系統之後，仍無法有效針對顧客進行更進一步的資訊分析與提供，因此在SAP的協助之下，整合企業原先建立之ERP系統，建構出全新一代的顧客關係管理系統。
CRM系統的執行目標
吉利針對美洲與歐洲地區，建置顧客關係系統，其目的在於達成下列各特：
l 易於使用：
地區業務代表必須能夠輕易地使用此套系統及設備，同時系統的畫面流程與內容，亦需保持簡單清楚，以利現場操作。
l 高度效率：
系統應該提供適當的工具，以提昇地區業務代表時間有效運用，提昇工作效率。
l 滿足企業需求：
系統應該能運用多種不同的企業經營情境與狀況，滿足企業的運作需求。
l 與原有ERP系統之整合程度：
系統應能與企業現有之SAP R/3 ERP系統後台進行緊密而完整的整合，提供企業最佳的功能服務。
除了上述幾項目的之外，吉利執行顧客關係管理專案的策略最終目的在於提高銷售人員的生產力。由銷售人員的工作分析當中，吉利了解拜訪客戶前的規劃工作與行政官理工作(如填寫各式報表與報告)等，耗費業務人員絕大部份的時間。因此為了對業務人員提供高價值的訪前規劃，同時減少低價值的行政作業時間，必須借重顧客關係管理系統來一一達成。
系統執行步驟
第一階段 歐洲先導計畫
由於吉利的組織規模龐大，因此整體的顧客關係管理計畫必須分階段進行。因此利用在法蘭克福的區域管理中心，於2001年先行在德國執行顧客關係理計畫。除了整合歐洲的人力資源管理模組之外，同時要建立企業智慧之能力，以結合採購與銷售功能為先導計畫目的。透過無線技術，結合後端顧客關係管理模組，提供適切資訊給地區業務代表。此套系統建置功能包含下列幾點：
l 行事曆與行程管理
l 訂單管理
l 市場調查
l 貨架狀況
l 佈告欄功能
l 產品明細
l 合作夥伴查詢
l 自行訂價
l 自動報表產生
在無線設備方面，運用富士通(Fujitsu)的Pentop筆記型電腦與無線傳輸網路，藉由此項設備可以在觸控螢幕上書及點選的特性，系統提供與接受業務代表下列兩大類資訊：
(1) 提供業務代表即時的促銷、倉庫存貨數量及顧客帳戶資訊
(2) 業務代表回報每日市場上實地情況，包含產品鋪貨狀況，記錄預估缺貨狀況，紀錄各種零售通路產品價格(含一般及促銷售價)，同時更可清點貨架產品排面，紀錄貨架佔有率，並通知物流部門及人員快速進行補貨動作。
第二階段 北美與其他地區之階段計畫
在2001年，北美地區在歐洲ERP系統建置完成，同時CRM系統試行成功之後，隨即建置客戶關係管理系統。北美地區的計畫重點在店內的促銷展示陳列，而產品則著重於金頂電池。系統建置功能有以下各項：
l 產品報價與詢價
l 銷售活動建構引擎
l 產品說明
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