嘉哲的翻譯／寫作作品集

        結合銷售與行銷結構，支持績效目標的作法，常忽略策略對企業成功的貢獻。頂尖企業通常將行銷與業務兩個部門合而為一。由行銷部門扮演領導者，克服組織內部在服務客戶、品牌定位和遞送銷售結果上之困難。隨後行銷部門再持續改善結構，以達成更高目標。

1.      結合行銷功能與品牌之預定利益
尖企業最初先定義品牌之利益，再創造傳遞利益之架構，將這些責任指派由高層主管負責。因此所有活動會內建於行銷部門架構之下。對直接銷售產品至消費者之製造商，則需管理行銷資訊、建立消費廣告和提供費者產品與服務。

選擇正確的銷售與配送方法，所投入之成本佔銷貨成本之大部份。同時對批商或零售商的經費補助，如產品折讓、共同廣告基金、銷售紅利等亦極為重要。最佳典範企業會利用降低成本和增加效率，建立銷售與配銷方法的獲利能力。            

1.    首先重視銷售與配銷方法的有效程度和效率
頂尖企業最重視選擇可協助取得目標客群之銷售與配銷方法。不同的銷進與配銷方法可吸引不同之客層。但在企業選擇正確的銷售與配銷方法時，系統自動產生合適的營收。

2.    計算並追蹤各種銷售與配銷方法的利潤影響
最佳典範企業具備三種銷售與配銷方法之資訊：即獲得顧客成本、顧客終生之利益和獲利率。而獲得顧客成本再細分為不論各種銷售方法之顧客取得成本，和各種不同方法之取得成本。某些企業甚至會評量每位顧客的獲利能力。

顧客的喜好配送與銷售產品是極具挑戰性的工作。由於顧客偏好不斷改變，不論產品和通路都一樣。而企業在投入新通路時，必須增加投資並放棄熟悉的舊通路，同時亦會引起起通路間爭取相同客群的衝突。最後，銷售的方法亦會隨之改變。每個目標客群均有不同的偏好通路，頂尖企業必須了解顧客偏好，依偏好進行配送銷售，以獲得最大銷售利益。

行動方案

1.      透過目標客群喜好的通路配送產品與服務
最佳典範企業研究目標客群偏好之通路，並觀察新興通路成長之原因。如連鎖零售通路即是其中一例。消費者至偏好通路購買單一種類商品，主因品項多和大量折扣。在美國，郵購和網路亦成新興偏好之銷售通路。

今日資訊泛濫、以美國為例，平均每人每年接收一百萬則訊息。如何使企業產品在這些訊息中進行溝通，則是企業今日所面臨之挑戰。惟有清楚、持續相同重覆的基本訊息，才能接近目標客群並塑造內心之品牌期望。

品牌溝通的個別要素可以協助建立並強化品牌在消費者心目中之定位。溝通要素包含：

l          產品名稱─識別品牌的字眼或語詞

l          商標─識別品牌的字眼或語詞所使用字型、形狀和色彩

大部份的人將品牌定義為產品或服務的商標或圖像。而對市場策略家而言，品牌定位是對顧客持續傳遞價值組合的承諾。對顧客而言，品牌引發對產品與服務的信賴和期待。頂尖企業投入大量經費和時間，建立強勢獨特之品牌，以吸引更多顧客購買，並賺取更高利潤。

1.      以集中焦點定位品牌，選擇滿足目標顧客之基本產品特質
典範企業了解目標顧客重視之處，並選擇其中少數利益加以強化。再影響目標顧客偏好品牌，並以可獲利之價格重覆進行購買。最成功的品牌常宣稱自己在某些領域獨占鰲頭，如最大(市場領導者)、最好(品質、信賴度高)、最經濟、最具價值(高品質低價格)、最佳服務、最創新、商譽最佳等等。

頂尖企業的進步機會為整合企業整體策略和協助企業符合績效目標。最佳典範企業己清楚訂定整體策略和衡量績效指標，包含預計產生營收金額、毛利與淨利目標，和市佔率目標等。除此之外，企業亦比較其他競爭者的使命、策略和績效目標，以發現改進之機會。

1.      定義潛在利潤目標市場之架構
企業分析現有與潛在客戶之特性，形成不同類別，稱為市場區隔，包含地理、人口、心理感應(即社會階層或生活型態)與行為等區隔。在企業間之市場，新會將公司以相同性質進行區隔，如地理位置、公司規模、產業別或產品使用程度等，以找出潛在目標市場。

2.      為每個產品和市場機會發展量化情境
頂尖企業會發展量化企業情境，了解詳細財務產出，並以相同基礎進行比較，再找出符合標準之結果。這些量化標準包含：符合企業使命、策略與績效目標之機率；所需投入之時間與金額；企業獲得之利益；產品上市之時機；成功之機率；財務風險之程度。

理由

不論企業是首次進入市場或是持續改善現有產品與服務，均需找出滿足顧客的機會。為了滿足顧客，企業首先必須找尋顧客的需求與需要，並且設計滿足顧客需求與需要的流程，如此可以建立企業以產品或服務成功的堅實基礎。企業亦可以得到：

l          開發成功產品與服務的能力

l          “一次就做好”的產品與服務開發技能

l          顧客產生更高的產品忠誠度

市場研究是公司了解市場地位的企業政策中重要的因素。採用此項最佳典範的企業，運用市場研究取得規劃策略方向所需考慮之重要因素與見解，包含如何定位新產品或服務以回應顧客期望之改變。市場研究之目的在於精確定義消者的改變或未來的期望，找出企業誤判的市場情況，和消費者未經開發之需求，或確認大環境的改變，可導致利潤成長與改善顧客服務之機會。

行動方案

1.    設計市場研究方法，精確指出顧客期望